Медиа тренды 2018

В 2018 г. несколько изменились модели потребления цифровых медиа. Многие компании сделали акцент на высококачественном контенте и платной подписке. Приостанавливается распространение контента через социальные сети и агрегаторы. Понятия доверия и качества, отвечая политическим и потребительским требованиям, включаются в алгоритмы технологических платформ. При этом доверие СМИ во многих странах остается тревожно низким из-за их сильной поляризации и подверженности политическому влиянию. Сохраняется обеспокоенность распространением «поддельных новостей».

Бизнес болезненно воспринимает снижение объемов печатной и цифровой рекламы даже на фоне роста доходов читателей. Цифровой сектор страдает из-за решения Facebook снизить выдачу новостей.

Данные, на которых построен отчет, отражают ситуацию в 40 странах на 5 континентах, и свидетельствуют о том, что цифровая революция полна противоречий и исключений. Основные выводы представлены ниже.

• Использование социальных медиа как новостной площадки начало снижаться на большинстве ключевых рынков после длительного роста (во многом из-за политики выдачи Facebook).
• Продолжается рост использования мессенджеров для распространения новостей. Люди ищут более приватные пространства для коммуникации.
• Уровень доверия СМИ во всех странах в среднем остается стабильным – около 44%. Немного более половины пользователей (51%) утверждают, что они доверяют новостным медиа, которых сами читают чаще всего. Треть (34%) респондентов доверяют новостям, найденным поиском и только 23% ­– найденным в социальных сетях.
• 54% респондентов озабочены тем, какая информация правдива и какая ложная в интернете – более всего в Бразилии (85%), Испании (69%) и США (64%), где политическая поляризация сочетается с высоким уровнем использования социальных сетей; и менее – в Германии (37%) и Нидерландах (30%), где во время последних выборов не происходили скандалы в связи с распространением «поддельных новостей».
• Большинство респондентов считают, что издатели (75%) и платформы (71%) несут самую большую ответственность за устранение проблем с поддельными и ненадежными новостями.
• Заметна общественная потребность в государственном вмешательстве в борьбу с распространением поддельных новостей, особенно в Европе (60%) и Азии (63%). При этом в США, наоборот, только один из четырех (41%) считает, что государство должно делать больше в этом направлении.
• Впервые в 2018 г. Reuters Institute измерил информационную грамотность: те, у кого ее уровень высок, предпочитают газеты телевидению, и иначе, чем основная масса населения, используют социальные сети для чтения новостей и более осторожно относятся к вмешательству правительств в борьбу с дезинформацией.
•  В связи с тем, что Facebook планирует включить в свои алгоритмы оценку доверия брендам, были выявлены бренды, которым более и менее всего доверяют в 37 странах. Как правило, брендам с длительным наследием и опытом широкого вещания больше доверяют, чем популярным газетам и «цифророжденным» брендам.
• Новостные приложения, почтовая рассылка и мобильные оповещения продолжают приобретать значимость, но в некоторых странах пользователи уже выражают недовольство слишком массивным «обстрелом» сообщениями.
• Доля людей, платящих за онлайн-новости, выросла во многих странах, более всего в Швеции (+6%), Норвегии и Финляндии (+4%), где не так много издателей, и большая часть из которых применяет стратегии платного доступа. На более сложных и сегментированных рынках до сих пор многие издатели предлагают онлайн-новости бесплатно.
• В прошлом году в США сохранилась тенденция к увеличению количества подписок, тогда как в Испании и Великобритании пожертвования и членство по взносам возникло в качестве альтернативной стратегии потребления новостей. Как правило, решение делать взносы тесно связано с политическими установками (левыми) и чаще принимается молодежью.
• Беспокойство о сохранении приватности стало причиной роста выпуска блокирующего рекламу софта. 27% респондентов по всему миру сегодня блокируют рекламу на любых устройствах.
• Телевидение остается критически важным источником новостей для многих, но снижение ежегодной аудитории рождает вопрос о будущей роли общественных вещателей и их способности привлекать новое поколение зрителей.
• Потребители с неохотой продолжают смотреть новостные видео на сайтах издателя или в приложениях. Более половины потребления происходит на сторонних площадках вроде Facebook и YouTube. Американцы и европейцы предпочли бы меньше смотреть новостные онлайн-видео, а азиаты, наоборот, больше.
• Подкасты становятся популярнее в мире благодаря высокому качеству контента и легкости распространения. В США они почти в два раза популярнее, чем в Великобритании (33% против 18%). Молодежь более склонна слушать подкасты, чем речевое радио.
• Активируемые голосом цифровые помощники вроде Amazon Echo и Google Home быстро продолжают набирать популярность, открывая новые возможности для аудио новостей. Их использование, как минимум, удвоилось в США, Германии и Великобритании, и почти половина из тех, у кого есть эти устройства, используют их для прослушивания новостей и информации.

Более подробно о результатах исследования

Социальные сети дают задний ход

В последние семь лет неустанно росло использование социальных сетей в качестве источника новостей. Но недавно во многих странах рост остановился или даже снизился.

На примере США видно, что недельный уровень использования социальных сетей для получения новостей вырос на 24% с 2013 по 2017 гг. до 51% и уже в 2018 г. упал до 45%. В некоторой степени это можно объяснить «успокоением» после безумия, связанного с инаугурацией Трампа. В Бразилии спад начался уже в 2016 г.

При детальном рассмотрении становится понятно, что спад связан с изменением правил использования Facebook. В США в среднем на 9% снизилось потребление новостей через эту сеть, а среди молодежи – на 20%. В Бразилии с 2016 г. потребление новостей в Facebook упало на 17% до 52%.

Но спад использования Facebook заметен только в области потребления новостей (в среднем по миру снижение c 42% в 2016 г. до 36% в 2018 г.); в целом за три года аудитории не изменилась. В то же время заметен рост использования альтернативных платформ, таких как WhatsApp, Instagram и Snapchat.

Стоит отметить, что опрос проводился Reuters Institute до введения алгоритма «значимых взаимодействий» в январе 2018 г., уменьшившего новостной контент в ленте.

Подъем отдельных платформ

В Латинской Америке и части стран Азии выросли WhatsApp и Instagram, а Snapchat – в отдельных частях Европы и США, особенно среди юных пользователей. WhatsApp с 2014 г. вырос в три раза и во многих странах по значимости даже обошел Twitter.

Отчасти этот подъем платформ связан с изменением стратегий издателей, желающих стать менее зависимыми от Facebook. Многие медиа компании стали использовать Instagram Story – формат, привлекающий около 300 млн. активных пользователей в день. BBC достигла 4,8 млн. подписчиков, расширив репертуар действий в Instagram до викторин и длинных видео-форматов.

Snapchat стал важным новостным источником после стрельбы в школе Флориды в феврале 2018 г. На этой платформе можно было отследить географию протестов против распространения оружия. Сегодня новостной раздел Snapchat Discover охватывает 17% среди 18-24-летних в США, 13% во Франции и 32% в Норвегии.

В WhatsApp сложнее распространять новости или напрямую вовлекать пользователей, но множество СМИ в Латинской Америке и Испании экспериментируют с созданием новостных групп, проведением викторин и распространением аудио заметок.

Отвечая на вопрос, почему Facebook все реже используют для получения новостей, респонденты отвечали, что альтернативные Facebook платформы обеспечивают больше комфорта, конфиденциальности и снижают вероятность быть неправильно понятыми.

Мессенджеры растут в авторитарных странах

Безопасность пространства для свободного самовыражения стала фактором быстрого роста мессенджеров на таких рынках как Турция, Малайзия и Гонконг. Данные исследования показали сильную корреляцию между использованием таких сетей как WhatsApp и выражением беспокойства по поводу безопасности публикаций политических сообщений. Например, самый высокий уровень беспокойства в Турции (65%), где два года назад неудачный государственный переворот привел к тому, что противники президента Эрдогана были заключены в тюрьму, а на СМИ «одели намордники».

Путь к новостям

Подавляющее большинство респондентов (65%) предпочитают получать новости «через боковую дверь», а не напрямую заходить на новостной сайт или в приложение. Более половины (53%) пользуются поисковыми системами, социальными сетями или новостными агрегаторами – интерфейсами, применяющими алгоритмы ранжирования для выбора историй.

Но есть и значимые отличия по странам. Две третьих респондентов в Финляндии (65%) и Норвегии (62%) предпочитают заходить сразу на сайт или в приложение. А большая часть чилийцев (43%), болгар (42%) и малазийцев (40%), наоборот, потребляют новости через социальные сети. В некоторых азиатских странах путь к новостям через агрегаторы или поисковики является основным: например, в Южной Корее, где основные платформы – это Naver и Daum, – 47% респондентов отвечают, что предпочитают пользоваться поиском и 30% –новостным агрегатором.

Возрастные отличия в потреблении новостей

Молодежь до 35 лет значительно чаще использует мобильные агрегаторы и социальные платформы, чем заходит на сайт. Возрождающиеся почтовые рассылки, стремящиеся вернуть пользователей непосредственно на сайты, становятся каналом, популярным в основном среди тех, кто старше 45 лет.

Уведомления как путь к новостям

Мобильные уведомления в последние три года были самым быстрорастущим каналом к новостям, особенно для молодежи, начинающей свой день с просмотра экрана.

Возникает справедливый вопрос: не слишком ли много уведомлений получают пользователи из разных источников? Данные исследования показали, что самое большое число организаций, присылающих уведомления на экраны пользователей, в Гонконге (5,6) и самое маленькое – в Великобритании (3,1). Среднее по всем рынкам – 4,2.

Количество источников уведомлений довольно большое из-за того, что агрегаторы типа Apple News и Upday присылают уведомления автоматически, дополнительно к выбранным индивидуально поставщикам новостей. Это иногда приводит к дублированию оповещений и путанице в восприятии их источников.

Во всех странах доля считающих, что они получают слишком много уведомлений (21%), в два раза больше, чем доля тех, кто думает, что получает их слишком мало (10%). Тем не менее, для большинства (65%) количество получаемых уведомлений оптимально.

Примерно 4 из 10 людей, не использующих уведомления (37%), говорят, что ничто не заставит их подписаться на них. Для остальных основным барьером является страх, что они будут засыпаны нотификациями (18%) или будут получать одни и те же уведомления несколько раз (16%).

Доверие новостным СМИ

Edelman Trust Barometer фиксирует падение доверия ко многим институтам в последние годы, включая СМИ. Поэтому для современного медиа бизнеса достижение доверия потребителей становится центральной задачей.

Только 44% респондентов доверяют СМИ в большинстве случаев и 51% – источникам новостей, которым пользуются они сами.

Чаще всего в большинстве случаев доверяют СМИ финны (65%) и португальцы (62%), а реже всего – греки (26%) и корейцы (25%).

Падение доверия часто связано с напряженной политической ситуацией. В Испании доверие СМИ упало на 7 пунктов (до 44%) после Каталонского референдума, в Австрии на 4 пункта после серии выборов и в Польше на 5 пунктов после обвинения правительства в расправах с частными СМИ в рамках борьбы с «поддельными новостями». Заметен раскол в США после выборов президента Трампа: доверие левых к СМИ повысилось с 2016 г. на 15%, а доверие правых упало на 6%.

Уровень доверия и Facebook

Facebook планирует включить в алгоритм ранжирования публикаций результаты опроса своего сообщества о том, что пользователи считают «поддельными новостями». Вероятнее всего, следствием работы алгоритма станет понижение в выдаче брендов с низким уровнем доверия, и повышения брендов с высоким уровнем доверия.

По данным Reuters Institute, телевизионные бренды (или цифровые бренды с телевизионным наследием) оцениваются лучше, за ними следуют престижные газетные бренды. Цифровые бренды и популярные газеты оцениваются хуже. Общественные вещатели оцениваются лучше в странах, где они рассматриваются как независимые от государства.

Поддельные новости

Команда Reuters Institute выявила уровень общественного интереса относительно «поддельных» или ненадежных онлайн-новостей. Более половины (54%) респондентов в мире обеспокоены тем, что является реальными новостями, а что фейком. При этом между странами наблюдаются значительные отличия: в Бразилии этим вопросом задаются 85% респондентов, в Испании 69%, а в Германии 37% и в Нидерландах 30%.

Государственное регулирование контента

Во всех странах респонденты считают, что медиа компании и журналисты несут большую ответственность (75%) за качество контента. Также они отмечают, что технологические компании вроде Google и Facebook должны делать больше для предотвращения дезинформации (71%).

Когда дело касается государственного вмешательства, картина становится более разнородная. Почти две трети респондентов (61%) согласны с тем, что государство должно делать больше. При этом в Европе так думают 60%, а в США только 41%, хотя «поддельные новости» в этой стране наделали больше шума.

Рост альтернативных и партизанских новостных сайтов

В последние несколько лет возникает множество альтернативных, популистских или партизанских сайтов, которые в отдельных странах быстро растут за счет свободного распространения информации в социальных сетях. В большинстве случаев эти сайты имеют политическую или идеологическую повестку, и пользовательская база страстно разделяет их взгляды. Примерами служат правые издания Breitbart и InfoWars в США и левые Canary и Evolve Politics в Великобритании.

Плата за онлайн-новости

Цифровая реклама все еще остается важнейшим источником дохода, и большинство издателей понимают, что его будет недостаточно для поддержания высококачественной журналистики. По всей отрасли заметна тенденция «вынуждения» потребителей платить за онлайн-новости посредством подписки, членства, пожертвований или платежей за отдельные статьи. Но усилия издателей в этом направлении имеют значимый результат не на всех рынках.

В среднем в мире 14% пользователей имеют опыт платного потребления новостей. В североевропейских странах и странах Бенилюкса уровень платного потребления выше (до 30%).

Многие норвежский газеты используют гибридную платную модель, объединяющую лимит на просмотр страниц и некоторый премиальный контент. Работая по такой модели всего два года, к декабрю 2017 г. AftenPosten приобрел 100 000 подписчиков.

Повышается вероятность того, что платно потреблять контент станут даже те, кто еще не имеет такого опыта. Почти каждый пятый (17%) из тех, кто никогда не платил за доступ к новостям, выразили готовность сделать это в ближайшие 12 месяцев.

Рост объема подписок вызвал озабоченность двухуровневой системой, предполагающей, что высококачественные новости будут доступны только тем, кто может их себе позволить. Поэтому некоторые новостные организации предпочитают сохранять свободный доступ, прося пользователей при этом делать добровольные взносы.

Британская Guardian приняла эту модель в 2016 г. и с тех пор получила 600 000 добровольных платежей, увеличив свои доходы на десятки миллионов фунтов ежегодно.

Связь между новостной грамотностью и платой за онлайн-новости

Успехи, связанные с повышением объема взносов (или приобретением новых подписчиков), скорей всего зависят от осведомленности потребителей о стоимости журналистики и финансовых трудностях, с которыми сталкиваются новостные организации.

Две третьих (68%) респондентов не в курсе о проблемах новостной отрасли или считают, что большинство новостных организаций получают прибыль от цифровых новостей.

В реальности большинство новостных сайтов работают с убытком, субсидируются инвесторами, имеют альтернативными источники доходов или полагаются на заработанное от радиовещания или печатных версий изданий.

Те, кто был осведомлен о том, что цифровые издания терпят убытки (10% от выборки), с большей вероятностью готовы платить за подписку или делать взносы.

Связь между новостной грамотностью и платой за онлайн-новости

Несмотря на переход отдельными издателями на платные для читателей модели, большинство онлайн-новостей появляется на бесплатных сайтах, зарабатывающих рекламой (или поддерживаемых государственными субсидиями). Это особенно актуально для медиа компаний, намеренных стать глобальными брендами. В последние годы многие из них сконцентрировались на создании местных представительств в ряде стран, иногда используя локальное партнерство.

BBC и CNN продолжают наращивать аудиторию, говорящую на разных языках, и расширяют вещание, которое монетизируются за счет рекламы и спонсорского контента.

Рекламные модели по-прежнему имеют низкий уровень возврата, сопровождаются мошенничеством и возрастающей озабоченностью потребителей конфиденциальностью. После прошлогодней паузы в этом году использование блокировщиков рекламы снова пошло в рост. В среднем в мире 27% пользователей используют эти технологии: больше всего в Греции – 42%, и менее всего в Корее – 13%.

Смартфоны и новые устройства

Значимость смартфонов и наша зависимость от них не выявляют признаков снижения. 62% респондентов в мире сказали, что используют смартфоны для чтения новостей еженедельно (+6% за год). В большинстве стран за 6 лет этот показатель удвоился.

В Великобритании смартфоны обогнали компьютеры в качестве основного устройства для чтения новостей. Их универсальность и значимость растет, а вот популярность планшетов постепенно падает.

Маленькие экраны смартфонов влияют на тип выпуска новостного контента. Визуально богатые форматы, предлагаемые Snapchat, Instagram и Google (AMP) сториз предлагают новые возможности для мобильного сторителлинга. Чтобы работать в мобильном контексте картинки и видео необходимо теперь форматировать, учитывая вертикальные пропорции, и добавлять аннотации к ним.

Потребление видео-новостей

Потребление видео-новостей растет в последние годы преимущественно посредством использования нативных медиа-форматов на платформах (автовоспроизведение, короткие клипы с текстами, Facebook Live, Periscope, Snapchat video и др.). При этом потребление социального видео различается в странах мира, особенно эта тенденция заметна в странах с высоким уровнем использование социальных сетей и большим количеством внешнего (по отношению к сайтам) трафику.

Большую часть онлайн-видео смотрят не на сайтах (51%): только в Facebook насчитывается такая же доля видео-потребления, как на всех новостных сайтах вместе взятых (33%). Правда, 35% респондентов вовсе отвергают новостные видео. В Великобритании таких 62%, а в Германии – 56%.

Предпочтения по-прежнему отдают тексту

Во всех странах по-прежнему предпочтение отдается чтению, а не просмотру новостей.

Нужно больше видео?

Существует некое коммерческое давление на потребителей в отношении просмотра видео, не в последнюю очередь из-за высокой стоимости рекламы. Но не везде пользователи этому рады. В азиатских странах, включая Японию, пользователи как раз хотели бы больше онлайн-видео, даже если придется пожертвовать текстом, а в США и Северной Европе, наоборот, ратуют за снижение объемов онлайн-видео. Сильных возрастных различий внутри национальных групп не наблюдается по этому вопросу.

Рост аудио и роль подкастов

Подкасты существуют уже много лет, но в последнее время они достигают пика популярности вследствие высокого качества контента и легкости распространения. Daily Podcast – 20-минутные аудио брифинги New York Times скачаны уже более 100 млн раз. BBC выпускает сотни подкастов, большинство из которых переформатированы из радио передач. Популярным местом прослушивания стали машины, новые аудиоустройства облегчили процесс поиска, а рекламные возможности продолжают расти.

Треть респондентов (34%) слушают подкасты, как минимум ежемесячно, но в этих привычках заметны межстрановые различия. В Ирландии подкасты в два раза популярнее (38%), чем в Великобритании (18%), где выпускается высококачественный контент BBC. Можно предположить, что подкасты популярнее там, где люди больше времени проводят в своих машинах: в США и Австралии уровень прослушивания подкастов – 33%, а в Нидерландах, где расстояния небольшие, – всего 18%.

Также наблюдаются возрастные различия: доля молодежи до 35 лет, слушающей подкасты, в два раза больше, чем доля тех, кто слушает подкасты в группе старше 45 лет.

Популярность активируемых голосом спикеров растет

Еще одним драйвером роста аудио стало возникновение активируемых голосом спикеров. Они откроют доступ как подкастам, так и новым форматам вроде автоматических новостных аудио-брифингов. Медиа компании вроде Quartz разрабатывают приложения (или «навыки» как их называют), позволяющие «беседовать» с устройствами.

Amazon Echo, пользующийся помощью Алексы, – лидер рынка, но доступен только в США, Великобритании и Австралии. У южнокорейских компаний Naver и Kakao есть свои собственные устройства, Apple запустил HomePod, а Google Home и Google Assistant охватят в этом году более 30 стран. Использование этих устройств более чем удвоилось на уже освоенных ими рынках. Их используют 9% американцев, 7% британцев и 5% немцев.

Три четверти обладателей спикеров используют их для прослушивания музыки; новости и информация не являются приоритетом для них. 43% узнают последние новости, 67% – прогноз погоды, 61% говорят, что используют спикеров для быстрого выяснения фактов, и только 14% используют девайсы для прослушивания подкастов.

Некоторые выводы

В свете перечисленных в докладе тенденций, перед медиа компаниями встает двойной вызов. Во-первых, он касается сложностей существования в сильно поляризованном политическом климате. А во-вторых – экономического положения, которое может ухудшиться в связи с решением Facebook меньше фокусироваться на новостях. Модели подписок и платного доступа имеют право на жизнь только в том случае, если имеют альтернативу, иначе поднимается вопрос о системе неравенства, в которой те, кто имеет меньше денег, получают информацию худшего качества.

В этом году стало понятным то, что вещи, казавшиеся почти незыблемыми – важность Facebook и модель онлайн-рекламы – легко могут потерять свою значимость. Новые технологии вроде активируемых голосом спикеров и искусственного интеллекта уже набирают вес и предлагают возможности, а вместе с ними и вызовы для аудитории, правительств и медиа компаний также. Будущее новостей остается неопределенным, но уже ясно, что качественный контент может быть значительно более востребованным в будущем, чем был в недавнем прошлом.